跨次元的企划，新商业的预言——lovelive为什么长盛不衰？

7月22日晚上，Bilibili McaroLink（BML）迎来了自己的十周年。梅赛德斯奔驰文化中心座无虚席。

美依礼芽，Aimer，初音未来，洛天依，谢安然，西四炸弹……一众真实或者虚拟的唱见和舞见轮番登场，非常精彩。尤其因为小美（美依礼芽）在湖南卫视“乘风破浪的姐姐4”爆火，让很多二次元的圈外人，第一次开始关注BML，当然他们更多关注的还是小美本身。

【资料图】

而那些资深的二次元用户却还有自己的心头好。比如让“拉拉人”们无比兴奋的是Liella第一次来到中国，来到BML，并且一口气献唱了五首歌曲。当那些熟悉的歌曲伴随着大屏幕上的动漫场景倾泻而下，和九个美少女舞动的青春气息一同扑面而来的时候，所有人都泪目了……

与那些真实或者虚拟的idol不太一样的是，Liella是一个跨越在“真实”与“虚拟”之间的存在，是经典的二次元偶像企划《LoveLive!Superstar!!》所属的偶像团体，也叫星团。

Lovelive是一个跨媒体偶像企划，诞生于2013年。所以Lovelive粉丝总是称呼自己是“拉拉人”。Lovelive从一期生星空凛，南小鸟所在的μ"s（缪斯），到二期生高海千歌、松浦果南所在的Aqours（《Love Live! Sunshine!!》，也叫水团），到三期生上原步梦、钟岚珠所在的虹咲学园（Love Live! 虹咲学园学园偶像同好会，也叫虹团），到唐可可、叶月恋所在的四期生Liella（Love Live! Superstar!!，也叫星团），至今也走过了十个年头。之所以说Lovelive的Liella是在虚拟与现实之间，是因为从一期开始的9+9+1=19的设定就确立了这个结构。9个动漫的美少女，9个背后的刚出道的声优，以及最重要那个1——也就是观众，19个人共同演绎了一段为梦想努力去拼搏，从籍籍无名的素人，成长为大明星的故事。所以每个来自lovelive的团，总是有一个一样的口号，那就是：大家一起实现梦想的故事（日语：みんなで叶える物語；英语：Make Our Dream Come True!）。

早年B站上广泛被用户热爱和讨论的四大IP（也被戏称为四大邪教），包括“东方project”、“lovelive”、“舰娘”、“彩虹小马”。Lovelive也在B站的页面上留下了自己独特的痕迹。如今通过PC端登录B站的同学，可以看到登录界面左右下角的22和33，就是来自于lovelive一期的μ"s（缪斯）中的南小鸟和星空凛。

Lovelive在二次元文化的历史上如此重要，在商业上如此成功。它的模式在今天看来，是如此的创新和领先。

所以今天我们就来聊聊lovelive究竟有怎样的魔力，从最初的寂寂无名，到“我会让这里座无虚席”（ 高坂穗乃果在第一场live上的话），跨越十年，经久不衰，造就一个又一个的神话。以μ"s（缪斯）为例：

在东京国立大竞技场开专属live；

多次在Oricon获得白金唱片荣誉；

多次登上红白歌会和东京巨蛋；

正面碾压日本女团真正的天王Perfume和AKB48；

第一个在梅赛德斯奔驰中心单独演出的国外女子团体；

杀入格莱美；

综合收入（音乐、动漫、书籍）一度超过经典IP海贼王；

……

Lovelive是由日本动画公司日昇、唱片公司Lantis，以及ACG月刊杂志《电击G"s magazine》在2010年共同合作推出的读者参与型混合媒体校园偶像企划。起源于一个非常普通，甚至有点中二的故事。

一所位于东京都千代田区的历史悠久的传统女子高中“国立音乃木坂学院”，因为入读的学生人数骤减，所以正面临着废校的危机。这些学生中的一名少女想到一条妙计，那就是成为学园偶像。只要成功树立音乃木坂的学园偶像形象，学校的名气便会随之增加，而招生情况亦会有所好转。就这样，在这名少女的活跃和劝诱下，其他八位个性鲜明的少女纷纷决定协助她一起努力成为学园偶像，希望可以凭借学园偶像的名气增加生源来挽救自己所喜爱的校园，并实现各自的梦想。

2010年7月号(2010年5月29日)的电击G’s magazine上刊载了企划预告，宣传语为“みんなで叶える新しい物語”（ 大家一起实现梦想的故事）。

海报的背面标注了这是一个校园偶像的企划，它的名字就叫做lovelive。

在海报的信息中，还透露了一些基本的剧情。如：“再这样下去，我们的学校就要废校了，必须要做点什么。”、“如果大家一起的话，就一定能做到”等。由此拉开了lovelive的故事的开始。

2010年，企划正式启动，Dengeki G"s Magazine通过读者调查来确定九位成员的特点和名称。很快九位成员及其背后的声优都被确定下来。她们分别队长高坂穗乃果，由新田恵海为其配音；优雅的絢瀬絵里（Eli），声优是南條愛乃；甜美的南小鸟，由内田彩担任声优；认真的圣川真由，声优是三森すずこ；活泼的星空凛，由飯田里穂担任声优；才华横溢的西木野真姬，声优是Pile；神秘的东条希，由楠田亚子配音；温柔的小泉花阳，声优是久保ユリカ；还有自称偶像的矢泽妮可，由徳井青空为其配音。值得一提的是，由于当时企划太过于普通，以至于在寻找声优的时候，很难请到成名的声优，因此被迫启用了一批新人的声优。没想到却成为了整个企划的亮点—九位动漫美少女和九个素人声优共同成长的故事。这九位声优不仅在动画中为各自的角色赋予了生命，还在现实中深入参与了μ"s的各项Live活动和音乐创作，使得μ"s成为了跨越二次元和三次元的偶像团体，赢得了大量粉丝的喜爱。

同年，μ"s的第一首单曲《Bokura no LIVE Kimi to no LIFE》发布。随后，更多的单曲陆续发布，逐步塑造出每位成员的形象和背景。

2011年，为增强与粉丝的互动，通过投票决定团体的Leader、小队分组、歌曲主题等。手机游戏《Love Live! School Idol Festival》开始开发。

2013年，《Love Live! School Idol Project》第一季动画开始播出。动画详细描绘了μ"s成立的初衷：为了挽救面临关闭的学校，九位女生决定组成学园偶像团体以提高学校的知名度。这一动画的播出大大提升了μ"s的知名度。这一年，μ"s的首次真人演唱会也被成功举办。

2014年，μ"s迎来了大红大紫的时刻。《Love Live! School Idol Project》第二季动画播出，更深层次地展示了μ"s成员之间的关系和她们面临的挑战。在这一年，μ"s的影响力进一步增强，各种商品、专辑、现场活动也随之增加。

2015年，《Love Live! The School Idol Movie》上映。这部电影不仅在日本取得了很好的票房成绩，还在全球范围内受到了关注。μ"s还开始在海外进行活动，如亚洲巡回演唱会。随后的2016年，μ"s举办了“μ"s Final LoveLive!”，标志着这个团体的一个时代的结束。

在μ"s“毕业”的同时，2015年《Love Live! Sunshine!!》企划开始。故事设定在一个海边的小镇，新的偶像团体Aqours成为了主角。两年后的2017年，虹团开始登上舞台，2020年，Liella正式启动。2023年，Liella全体成员来到上海，来到BML2023。一个十年的IP，从第一张专辑434张的惨淡销量，到今天闪亮的在世界各地的舞台，在每一代的用户粉丝心中不断绽放。

（1）价值观主导

LoveLive的故事为什么有这么强的吸引力？这就需要探讨故事的核心是什么。真的只是九位少女为了拯救因为入学人数太少而即将关闭的学校，从而成为学园偶像的故事吗？不是，故事的核心在于废校之后的事。对于缪斯来说，是“学校已经被拯救，为什么还要参加LoveLive大赛？”；对于水团来说，是“学校已经确定废校，为什么还要参加LoveLive大赛？”为什么？缪斯的标题是“实现吧！大家的梦想——”，九人的答案是“大家一起实现梦想的故事”；水团的标题是“我们的光芒”，九人的答案是“追寻属于我们自己的光芒”。 是的，整个故事讲的都是一个不断努力成长，成为更好的自己的“自我实现的预言”。

（2）粉丝中心化

lovelive系列以其“粉丝中心化”的模式深受粉丝喜爱，几乎是像一首爱的颂歌，赞美每一位参与其中的粉丝。它的美妙之处在于，每一个粉丝都能成为这个故事的一部分，他们的每一个选择、每一次欢呼，都如同音符般编织进这部作品的旋律中。无论是为最心爱的学园偶像投出宝贵的一票，还是决定哪首歌曲应当成为主打歌，粉丝们都在与偶像们一同谱写这首歌的每一个和弦。更有粉丝为学园偶像们设计的舞台服装如梦似幻，成为动画、音乐会或游戏中最亮眼的风景。在每一次的现场演出中，粉丝们的热情与应援是最动人的力量，他们与舞台上的偶像共鸣，使每一场演出都变成了一个充满爱的盛宴。lovelive不仅是一部作品，更是一个充满爱与梦想的世界，每一个粉丝都是其中的星光，与偶像们一同照亮这片宇宙。

当现场演唱会唱起那首《Snow halation》，在副歌开始的一瞬间，万人的现场，荧光棒瞬间变成橙色。在世界各地的手机上，橙色的弹幕齐刷刷飘过屏幕—“如果奇迹有颜色，那一定是橙色”。不管你在何处，你一定会相信，这个世界上是有光的。

（3）情感代入性

在传统的娱乐行业看来，所有的表演者，应该一出道就是专业的、闪亮的。典型的韩国，就是让年轻艺人们先封闭培训，成熟之后再一下子闪亮出道。这是一种典型的精品策略。而lovelive则是另外一种模式，即粉丝们就能够直接参与偶像的养成过程了。在lovelive的设定中，不论是虚拟世界里的九个美少女，还是现实世界中九位声优，都如同领家女孩一样，他们的普通和青涩，就如同我们自己一样。比如声优新田恵海在开始的时候，在博客上写到：虽然现在只是刚入门的雏鸟，但也请以温柔的目光守望我。

Lovelive并非这一模式的始作俑者，前辈秋元康在打造现象级国民女团AKB48的时候，就是这个思路。秋元康说：“宝冢歌剧团的成员，要先接受各种才艺的考察，通过了严格的选秀过程之后，还得去上许多训练课程，才得以呈现出有条不紊的表演。AKB48则并非如此，相较之下要求比较松一点。在粉丝们的支持下，一群不完美的人努力成长，拼命表现着自己，这就是我们与之最大的不同。”

年轻一代在低迷的经济环境和紧张的竞争压力之下，也开始厌倦成人社会向其灌输的种种主义与观念，而趋向于退缩到属于个人意志的温柔“小世界”中去。在一个开放的偶像框架之下，把自己代入进去，编织一个又一个小故事。可以是我支持的偶像成长的励志故事，也可以是头脑中导演的偶像之间的复杂关系互动故事。我支持的偶像，带着我的梦想，在一个纯粹而美好的世界里，不断挑战自我，从默默无闻到闪闪发光，让此刻的“我”无比激动。这本质上就是我参与创造的一个美好故事，这是一种心智消费。

（4）世界观进化

Lovelive为何具有长久的生命力？与AKB48相比，由于其世界观是架构在虚拟的二次元世界，所以具有更多的创作和想象的空间。AKB48虽然在全世界有非常多姊妹团，但由于其主要还是由真人构成，所以其背后的世界观基本就是现实世界，因此各地的AKB48姊妹团也就显得比较相似。

秋元康后来与索尼娱乐合作推出的坂道系，似乎是希望在设定上引入更多不同的故事背景。比如乃木坂46，也就是紫团，整体表达的就是高冷风、大小姐的感觉和叙事。欅坂46，也就是绿团，表达的则是与成人世界斗争的青春叛逆中二感，偏向于黑深残--“黑暗、深刻、残酷”的帅气风格，有个性极强的世界观。歌曲视角放在社会存在的矛盾中，如校园暴力，青春残酷物语，主要吸引女性用户，具有少年感，不油腻。日向坂46，也就是蓝团，则主打的是元气少女偶像类型。

而lovelive则不同，它巧妙的设计了不同时间、不同地点的幻想校园。

μ"s (Muse): 在秋叶原的脚下，有一所面临关闭的学校——音乐学院。为了救学校，九位少女携手创造奇迹，犹如希腊的九女神，她们的歌声和梦想汇集在一起，照亮了都市的每一个角落。

Aqours: 位于宁静的海边小镇上田市，有一个小而古老的学校。为了阻止学校的合并，九位少女在蔚蓝的海浪之间，寻找自己的光芒。像海中的明珠一样，她们在广阔的海洋里放射出独特的光彩。

虹咲学园: 在都市的心脏，不同于传统的团体结构，十位性格鲜明的少女各自为战，展现了多彩的个性。她们就像彩虹般斑斓，每个人都是一个色彩，汇集在一起则成为最美丽的风景。

Liella!: 在传统与现代交汇的地方，有一所新的学校。五位少女（后增加为九位）在这里相遇，为了打造全新的学园偶像，她们勇敢地迈出了第一步。像初升的朝阳，她们的歌声充满了希望和活力。

Lovelive成功的把这些不同的平行世界放置在一个主题框架之下，既保证了整个IP的极度聚焦，同时又能够不断进化出符合这个时代的演绎故事的小世界，确保了lovelive的生命力的延续。

（5）全方位商品

在lovelive这幅缤纷的画卷中，每一个细节都闪烁着诱人的魅力，吸引着粉丝们沉醉其中。而背后的全方位商品策略，则像是一个细致的魔法师，巧妙地将这些魅力化为实实在在的宝物。从那令人心动的CD、BD/DVD，里面充满了少女们的歌声和舞蹈，到那精美绝伦的书籍和插画，每一页都仿佛将我们带入了她们的梦幻世界。

不仅如此，手办和公仔赋予了她们三维的形态，仿佛在某一刹那，她们真的从屏幕中走了出来，与我们分享她们的欢乐和泪水。当然，还有各种各样的周边商品，如笔记本、徽章、服饰等，每一件都如同粉丝与偶像之间的纽带，让每一个瞬间都充满了甜蜜的回忆。

更有那些令人欢欣鼓舞的游戏，让我们真正成为了她们音乐之旅的一部分，与她们共同追逐梦想。这全方位的商品策略不仅仅是为了商业利益，更是为了让每一个粉丝都能更加紧密地与她们的偶像联系在一起，感受到那份纯真的喜悦与激情。这是一场五彩斑斓的盛宴，每一个产品都是那最真挚的爱的见证。

（6）高质量二创

LoveLive! 的音乐非常受欢迎，每首歌都有自己独特的风格和主题，且质量上乘。这使得项目不仅仅是一个动画，还是一个音乐企划。在视觉上，LoveLive! 的动画制作也是非常上乘的，色彩明快、角色设计可爱，非常吸引眼球。

因此，lovelive就宛如一颗璀璨的星辰，其高质量的音乐和动画如同星星的光芒，吸引了众多粉丝的目光，同时也引发了一个个充满热情的行星围绕其旋转。这些行星，就是那些投身于cosplay和二次创作的粉丝们。

音乐在lovelive中，如同魔法一般，有着令人难以抗拒的魅力。每首歌，无论是节奏欢快还是旋律感人，都代表着少女们的心声，她们的梦想和决心。这样的音乐，如同夜空中的流星，点亮了无数粉丝的心灵。而cosplay者们，如同星空下的舞者，他们借助华丽的服装和精湛的化妆技巧，将偶像们从虚拟世界带到了现实之中。每一个cosplay者，都是一个真实的演绎者，他们用自己的方式诠释角色，与偶像们心灵相通，将那份深沉的爱与尊敬表现得淋漓尽致。

动画则是这幅美景的背景，它以丰富多彩的画面和感人的情节，为粉丝们绘制了一个又一个梦幻般的世界。每一个细节，每一次镜头切换，都仿佛在讲述一个动人的故事。而这样的故事，成为了二次创作者们无尽的灵感源泉。他们用笔触、音符、甚至是影像，再次塑造那些熟悉的场景和角色，让故事得以延续。这种创作，不仅仅是一种娱乐，更是一种表达，一种与偶像们的深度对话。在这个过程中，原作与创作者、角色与粉丝，都建立起了一种深深的情感纽带。

在这个充满梦想和魔法的世界里，每一个粉丝都是一位艺术家，他们用自己的方式，重新诠释、延续并传承着lovelive的精神。无论是cosplay还是二次创作，都是他们对这部作品最真挚的致敬和爱的表达。正是因为有了他们，这个世界变得更加丰富多彩，如同一个不断旋转的星系，每一个行星都在发出自己独特的光芒。lovelive不仅仅是一个故事，更是一个与粉丝们共同创造的梦想。

商业分析师蔡钰老师曾经解释，为什么做商业必须学习娱乐行业，因为：娱乐圈是离人性最近的行业之一，他们靠直接洞悉人性、直接用情绪和人性来完成价值变现。把娱乐圈看成一个整体的话，这个行业真的很聪明，他们对关系产品的探索，比传统消费行业要超前一个时代。

而lovelive这种徘徊于虚拟和现实之间，超越表演者和观众的二元对立，追求过程而非结果的特立独行，横跨几乎所有媒体品类的复杂模式，让用户不再只是看了一场或者几场秀，而是真实的在我们现实宇宙之外，开启了专属于自己的平行宇宙，在异世界中书写了一段关于自我成长的传奇。这听起来是不是非常有今天被热议的“元宇宙”的味道？

lovelive所衍生出来的闭环的商业模式，不仅对于娱乐行业有巨大的参考价值，同时对于新消费领域也有极大的借鉴意义。因为在今天，在未来：一切消费行业都是媒体行业，一切消费行业都是娱乐行业。

（1）深度融合与跨媒体策略

在信息爆炸的时代，单一的内容和平台已难以满足用户日益增长的多样化需求。lovelive以其独特的方式，巧妙地跨越了不同的媒体和平台，从动画、音乐、游戏到实体商品，每一部分都是一个完整的故事，互相照应、相辅相成。这种深度融合不仅为用户带来了更为丰富的体验，还极大地增强了品牌的粘性和影响力。消费行业从中应该认识到，未来的竞争将不再局限于单一的品类或领域，而是在更广泛、更深度的层面上进行。品牌应勇敢地打破界限，创新地进行跨媒体合作，以提供更全面、更有深度的用户体验。

（2）用户参与与共创

传统的品牌-用户关系往往是单向的，品牌传递信息，用户被动接收。但lovelive却打破了这种模式，它鼓励并欢迎用户的主动参与和创意贡献，从而使粉丝不仅仅是消费者，更是内容创作者、传播者，乃至品牌的共同塑造者。这种共创模式不仅加强了用户的归属感和忠诚度，还为品牌带来了更加多元、新颖的内容和创意。消费行业应深入挖掘这种共创的潜力，鼓励用户参与，听取他们的声音和建议，以此为基础，共同创造更有价值、更有影响力的产品和服务。

（3）构建情感共鸣与社区文化

lovelive成功地创建了一个充满情感和归属感的社区文化。每一个角色、每一首歌曲、每一个故事情节，都与粉丝产生了深深的情感连接。这种连接超越了简单的消费行为，而是形成了一种深厚的情感纽带。消费行业应从中认识到，未来的竞争不仅仅在于产品的质量或价格，更在于品牌能否与用户建立起这种情感的连接。品牌应更加重视与用户之间的情感交流，培育和加强社区文化，使之成为品牌与用户之间最坚固的桥梁。

（4）打破现实与虚拟的界限

在lovelive中，虚拟与现实的界限变得模糊，为用户创造了一个全新的、沉浸式的体验。这种体验既具有虚拟世界的奇幻与自由，又与现实世界产生了真实的连接。消费行业应意识到，技术的发展将使现实与虚拟之间的界限越来越模糊。品牌应抓住这一趋势，利用技术的力量，为用户创造更真实、更沉浸的体验。无论是VR、AR还是其他新技术，品牌都应勇敢地探索和尝试，为用户提供更加前沿、创新的产品和服务。

（5）追求过程而非结果

与许多其他的作品不同，lovelive更加重视旅程而非终点。它告诉我们，真正的价值并不在于结果，而在于过程中的每一个努力和尝试。消费行业应从中汲取启示，更加重视用户体验的过程，而不仅仅是产品或服务的最终成果。这种“旅程重于目的地”的哲学启示我们，每一个与用户的互动、每一次的服务更新、每一次的反馈循环都具有无法估量的价值。品牌应该珍视这些微小但关键的时刻，因为它们共同构建了用户与品牌之间的信任和情感链接。而当用户真正沉浸在这个过程中时，他们不仅会更加忠诚于品牌，还会主动地为品牌传播、推荐，形成正向的口碑效应。

（6）构建闭环的商业模式

lovelive展示了一个完整、互补的闭环商业模式，从内容创作到商品销售，从线上到线下，所有元素都紧密相连，构成一个完整的价值链。这种闭环模式确保了品牌在各个环节都能最大化地实现价值变现，同时也为用户提供了连贯、一致的体验。对于消费行业来说，这提供了一个宝贵的启示：品牌应该思考如何打破传统的业务边界，构建起一个完整、多元化的商业生态。在这个生态中，各个环节都相互补充，相互增值，从而为品牌带来更为稳定、持续的收益，同时也为用户提供了更为丰富、多样的选择。

通过对lovelive的分析，我们可以看到，它所展示的商业模式不仅为娱乐行业提供了新的思考方向，也为消费行业带来了宝贵的启示。在今天这个日新月异、竞争激烈的时代，品牌和企业必须不断地创新、改变，以满足用户的多样化需求，构建更为深入、持久的关系。而lovelive为我们提供了一个很好的参考模板，教我们如何在复杂的商业环境中，找到自己的定位，创造出独特、有价值的产品和服务。

在这场穿越虚拟与现实的旅程中，lovelive不仅为我们展现了一个色彩斑斓、充满梦想的世界，更教会了我们坚持、勇气和对梦想的无尽追求。就像《START:DASH!!》中所唱：“终有一天会振翅高飞，用他们坚强的羽翼自由翱翔，不能轻言放弃”所写，从第一场live的寥寥几人到最后μ"s的final live的25万人应援，9+9+1的19个人，始终在为了梦想而不懈努力。

“即使一开始只有你和我，我相信总有一天会变得辉煌。” 生活、事业，甚至是梦想的追求，都可能起初孤单、艰难，但只要我们拥有无尽的热情和坚持，终有一天，那片最初的小小舞台将会照亮整个世界。Lovelive在虚拟的世界中激励着现实中的我们。

在lovelive的音符与歌声中，我们不仅看到了少女们对梦想的追求，更找到了一种全新的商业智慧。每一个跨媒体的尝试，每一个与粉丝的互动，背后都饱含着对市场深度洞察和创新策略的实践。在这个数字时代，商业不再仅仅是冷冰冰的交易，它已经变得充满情感、充满故事。

真正的商业价值，往往隐藏在那些看似微小的细节中，比如一首歌、一个角色或一个活动。lovelive教给了我们，如何在这个快速变化的时代中，找到与用户的真正连接，如何通过情感共鸣，建立起一个持久且有价值的品牌生态。这不仅是对娱乐行业的启示，更是对所有希望在未来取得成功的企业与品牌的指引。

让我们从这群充满激情的少女中，找到我们自己的商业之路，勇敢地突破边界，探索那些未知但充满无限可能的商业天地。正如lovelive所展现的，只要我们拥有梦想，坚持创新，保持与用户的真挚连接，我们的商业成就，将如同那亮眼的星光，照亮整个宇宙。

我说 HEY HEY HEY 开始狂奔吧

HEY HEY HEY开始狂奔吧

就算是新生的雏鸟

总有天有能展开羽翼

凭藉著那宽大强韧的翅膀高飞

绝不能轻言放弃

成功之日定会来临

你也感觉到了吧

即将开始的那份悸动

明日会改变希望

充满著希望

被那炫目的光芒照耀而重生

聚焦新商业综合体

探索下一代新商业创新模式

面向新世代

传递新思考与最强音

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